Muziek verbindt en kan als geen ander mensen en emoties bewegen. De kracht van muziek verandert niet. De behoefte aan muziek ook niet. De muziekindustrie verandert echter wel in een bijzonder rap tempo. Als er ergens een ‘disruptieve’ oftewel een ontwrichtende ontwikkeling gaande is, dan is het wel in de muziekindustrie. We staan aan de vooravond van de derde ‘disruptieve’ periode.

Muzieksector

Het muzieklandschap is te karakteriseren als rijk geschakeerd, breed, toegankelijk en creatief. Het stoelt op een lange traditie en heeft een open karakter, dat voortdurend kansen biedt aan nieuwe initiatieven van onderop en ruimte geeft voor internationale uitwisseling. Een fijnmazig netwerk van podia, productiehuizen en festivals biedt een stevig raamwerk voor nieuwe en oude muziek, zowel voor de klassieke muziek als voor de lichte muziek. Het publiek weet in groten getale de weg naar de diverse podia te vinden en er is een brede laag van meer dan drie miljoen actieve amateurmusici. De Nederlandse musici en muziek- en theatergezelschappen zijn graag geziene en gehoorde gasten op de (inter)nationale podia en kunnen in verschillende disciplines met de absolute wereldtop meedraaien.

Pop, jazz en wereldmuziek

Het klassieke droombeeld van een groep vrienden, die na vele uren repetities in de garage van ouders of op slaapkamers opklimt tot sterren van wereldformaat, is slechts één van de vele manieren om een professionele status te bereiken. Hoewel de wereldtop uiteraard slechts voor een beperkt aantal musici is weggelegd, is de weg tussen garage en wereldtop intussen wel verder ontwikkeld. De markt voor popmusici is daarbij veel breder, dan alleen die van het sterrendom. De beroepsperspectieven variëren van docent bandklas tot performer in het Metropole Orkest, als musicus op feesten en partijen of — inderdaad — de grote podia. De popmuziek heeft inmiddels een vaste plaats veroverd binnen de cultuureducatie en de gesubsidieerde en particuliere vakopleidingen, waar studenten de ruimte krijgen zich technisch en muzikaal verder te ontwikkelen. Tezamen met het Verenigd Koninkrijk en Scandinavië loopt Nederland voorop in de ontwikkeling van het popvakonderwijs, dat dezelfde ontwikkeling doormaakt als de jazzmuziek in de jaren ‘70 van de vorige eeuw. Het creatief ondernemerschap is voor popmusici sterk ontwikkeld. Deze expertise en ervaring kunnen deels benut worden door ander muzikale sectoren.

De traditionele media zijn van nature sterk verweven met de popsector. De opkomst en ontwikkelingen van nieuwe media hebben inmiddels verstrekkende gevolgen voor het speelveld van musici en bands. Waar eerder airplay en de verkoop van cd’s belangrijke inkomsten waren, veranderen businessmodellen, waarbij de traditionele muziekmaatschappijen in toenemende mate ‘360-graden overeenkomsten’ sluiten met muzikanten om risico’s te spreiden en inkomensstromen te behouden. Muzikanten zoeken ook zelf naar kanalen om hun publiek te bereiken. Nieuwe media zijn zowel broedplaatsen voor nieuw talent als nieuwe instrumenten voor marketing. Onbekend talent vindt, ook zonder connecties, een digitaal podium via bijvoorbeeld YouTube, Facebook en Twitter.

Waarde van een muzikant

De waarde van een muzikant komt tegenwoordig op de markt tot stand, niet in de studio of op het kantoor van een muziekmaatschappij, muziekuitgever, boekingskantoor of managementbureau. Feitelijk is er maar één relatie, namelijk die tussen de muzikant (zijn content) en de fan. Fans willen dicht bij een muzikant staan en bepalen zelf hoeveel zij bereid zijn te betalen voor muziek, een optreden of merchandise van een muzikant. Ook de manier waarop ze muziek consumeren bepalen fans zelf.

Digitale technologie biedt iedere muzikant de mogelijkheid om een wereldwijd publiek te bereiken. Dankzij het internet kunnen muzikanten voor het eerst in de geschiedenis zelfstandig en op een toegankelijke manier een massapubliek bereiken. De distributie- en promotiekanalen van de gevestigde muziekindustrie zijn hierdoor niet langer onmisbaar, wat noodzakelijke samenwerkingsverbanden en gedwongen artistieke concessies onnodig maakt. De bal ligt nu bij de muzikanten en haar (zakelijke) vertegenwoordigers. Het benutten van de mogelijkheden van de digitale muziekcultuur vraagt om een actieve houding, lef om te innoveren en inzicht in de behoeften van de hedendaagse muziekliefhebber. Maar als er een tijd is waarin het voor muzikanten loont om het (zelf) op een andere manier te doen, dan is het nu.

De muzikant als merk

Elke muzikant is eigenlijk een merk. Wat zou je moeten doen om online goede zichtbaarheid en waarde te kunnen realiseren? Voor goede ‘branding’ als digitale muzikant is het volgende vereist:

• De website van de muzikant dient gescheiden te worden van de muziekmaatschappij. De website heeft als functie een centrale ‘hub’ van alle informatie en content van de muzikant.
• Eenvoudige e-commerce-faciliteiten dienen op de website van de muzikant aanwezig te zijn. Een eenvoudige winkel met bijvoorbeeld muziek, merchandise, downloads en tickets.
• De website, sociale kanalen, apps en aanvullende platforms van de muzikant dienen met elkaar verbonden te zijn.
• De sleutel tot het maximaliseren van digitale omzet zijn pre-orders. Alle digitale en/of fysieke albums en singles dienen vooruit besteld te kunnen worden.
• Distributie van singles en albums op alle relevante kanalen van online retailers dienen wereldwijd gerealiseerd te worden.
• Het lekken van MP3’s en mixtapes naar bloggers, podcasters, dj’s, radio en journalisten.
• Een digitaal PR-team dat internetradio, podcasters, bloggers, journalisten, en dj’s aanspreekt en online promoties van pakketten van de muzikant samenstelt.
• Afbeeldingen voor alle MP3 en mixtape releases. De afbeeldingen dienen terug te komen in de zoekmachine‘directories’ van Google, Yahoo en Bing om zo voor verkeer te zorgen.
• Beeldmateriaal van optredens en concerten, documentaires van het leven van de muzikant of zijn carrière, beeldmateriaal van tours, en interactieve activiteiten op het web dienen te worden gebruikt in de relatie met de fan.
• Zorgen voor mobiel gemak. Maak een mobiele app, die is geïntegreerd met de website van de muzikant. De app dient regelmatig bijgewerkt te worden met muziek en andere relevante content van de muzikant. De app dient te werken met alle besturingssystemen (lees: iOS, Android, Windows en BlackBerry).
• Zorgen voor directe betrokkenheid met fans op Facebook, YouTube, Instagram en Twitter. Kijk naar nieuwere kanalen als Pinterest en Vimeo.
• Aangepaste banners op diverse sociale netwerken met koppelingen naar de website van de muzikant.
• Een elektronische persmap met foto’s en video’s (MP3’s, clips,  een mini-documentaire over de muzikant, informatie over alle releases, titel, ‘koop nu’-knop, airplay gegevens, informatie over doelmarkten), voorzien van links naar primaire kanalen van de muzikant (website, Facebook, YouTube, Twitter,  iTunes, Spotify) en de juiste contactgegevens.
• Zorgen voor een fanbase. Zet een aanmeldformulier of ‘single sign on’-knop op alle websites, inclusief onofficiële, van de muzikant en vraag fans zich aan te melden.
• Regelmatig communicatie met de e-maillijst en het gebruik van een maildienst, die uitgerust is met een‘autoresponder’.
• Een evenementenkalender die opgenomen wordt in de website van de muzikant en die overgenomen kan worden door derden.
• Samenwerkingen met betrekking tot strategische ‘partnerships’ en sponsoring voor cross-promotie releases en klantenwerving.
• Een eigen 24/7 digitale radiozender voor prioriteit van releases. Deze dient beschikbaar te zijn op de website van het label, de muzikant, ‘high traffic internet radio directories’, en op de kabel en satelliet-muziekkanalen. Dit station is het officiële radiostation van de artiest.
• Een eenvoudig digitaal platform voor het uitgeven van licenties voor film, tv, multimedia en reclamebureaus. Een korte doorlooptijd voor aanvragen en goedkeuring van licenties zijn een vereiste. Gebruik als referentie bestaande muzieklicentie-platforms en onderzoek ‘basics’ en ‘best practices’.

Muzikant zijn vereist verbonden te zijn en te blijven met de fans. Om al het voorgenoemde effectief uit te voeren dient de muzikant te worden aangemoedigd om een actieve rol in te nemen, om zijn digitale merk in de markt te zetten. Een camcorder of smartphone met goede camera, externe harde schijf (met voldoende ruimte voor video-opslag), en een tablet of laptop zijn de vereisten hiervoor. Voornoemde elektronische apparaten zijn noodzakelijke benodigdheden voor digitale muzikanten, die een geloofwaardige toekomst in de digitale muziekbusiness willen. De kosten zijn te verwaarlozen in vergelijking met de opbrengsten, die kunnen worden gegenereerd op basis van de eigen content.

Creativiteit om content te genereren en te distribueren en directe betrokkenheid bij de fan zijn topprioriteiten voor elke digitale muzikant. Muzikanten zullen hun strategie moeten afstemmen op de relatie met de fan. Deze is gebaseerd op persoonlijkheid, imago en de mate waarin hij of zij het privéleven met fans zal willen delen. Het personaliseren van de relatie met de fan is de heilige graal. Fans eisen immers directe relaties met hun favoriete artiesten en het is aan de muzikant (en het management) om die relatie te realiseren in welke vorm dan ook.